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海尔集团洗衣机事业部用5000万人民币的预算开发和销售一条新的洗衣机产品线的方法属于行为控制法。此题为判断题(对，错)。
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第1题
第2题
以下企业行为中，不属于创新的是_______。
A．海尔集团开发的小小神童洗衣机投入生产
B．长虹集团初次进入空调生产领域
C．福特公司在20世纪初采用流水线生产汽车
D．微软开始向用户提供视窗2000操作系统
第5题
A.海尔集团开发的小小神童洗衣机投入生产
B.长虹集团初次进入空调生产领域
C.福特公司在20世纪初采用流水线生产汽车
D.微软开始向用户提供视窗XP操作系统
第6题
小小神童洗衣机开发记
青岛红星电器公司以洗衣机生产为主营业务，产销量曾位居全国三甲，然而到1995年上半年，该企业经营业绩大幅度下滑，已连续数月出现巨额亏损，市场份额跌至5%。1995年7月，青岛市政府决定，将青岛红星电器公司整体划归海尔集团。海尔集团派出一个三人小组，历经三个月努力，使红星电器公司扭亏为盈。到1995年年底，公司赢利1200万元，市场份额升至10%。1996年上半年，赢利突破5000万元，市场份额达到16%。这个亏损企业不到一年走出困境的故事，后被整理为“吃休克鱼——以企业文化盘活兼并企业”案例，1998年3月由海尔负责人在哈佛大学演讲，并被收入哈佛商学院案例库。
当时虽然第一步取得成功，但是与当时洗衣机行业第一名企业250A，的市场占有率相比，仍有较大差距。海尔的目标是在洗衣机行业排名第一位，市场占有率30%以上。如何实现这一目标“小小神童”洗衣机产品在这一背景下应运而生。
市场调研
从1995年10月开始，海尔公司决策层就着手组织展开一次为期近半年的市场调研。有以下几点发现，为确定进一步发展方向和突破点提供了重要的信息支撑。
第一，在当时市场份额分配方面，海尔洗衣机占16%，位居第三位。第一二位厂商分别占市场份额25%、19%。海尔洗衣机市场占有率比第二名低3%，差距不大，但比第一名低近10%，有相当大的差距。针对第一名竞争对手情况制定对策，是实现海尔在洗衣机行业发展目标的关键。该对手以生产全自动洗衣机为主，销售地区主要在各大中城市。
第二，当时国内洗衣机市场主要分半自动(双缸)、全自动(波轮)、滚筒(全自动)洗衣机及少量超大容量洗衣机，洗衣机市场销售比率按品种分布情况是：全自动洗衣机(波轮)占52%，半自动洗衣机(双缸)占31%，滚筒式洗衣机(全自动)占15%。过去海尔既生产半自动、全自动洗衣机(原红星电器公司生产琴岛——夏普牌)，同时也生产滚筒洗衣机(海尔牌)，其中半自动洗衣机占总产量的60%以上，销售地区以中小城市为主。市场信息表明，全自动洗衣机已成为市场消费的主流产品，海尔今后应当以此为主攻方向。
第三，就市场销售的全自动洗衣机大小规格看，从2.0～5.0公斤以上分6个档次，4.0～5.0公斤洗衣机占最大份额为27%，3.5～4.0公斤洗衣机占21%，3.0～3.5公斤洗衣机和5.0公斤以上洗衣机各占15%左右，2.5～3.0公斤洗衣机和2.0～2.5公斤洗衣机分别占12%和8%左右。可见3.0～5.0公斤以上三个档次共占63%。这表明，尽管价格偏贵，消费者仍偏爱大容量洗衣机，3.0公斤以下产品仅占20%市场，2.0公斤以下全自动洗衣机在市场上尚未出现。
第四，从全自动洗衣机销售比率按区域分布情况看，北京、上海、广州三大城市占全国24%份额，其他省会城市和计划单列市占42%份额，另外小城市占26%，其他占8%。大中城市是全自动洗衣机消费的主力，占总销售量的66%。北京、上海、广州三地，占总销售量近25%。有一种说法，一个北京顶十个中等城市的销售。
第五，销售洗衣机具有明显的淡旺季形态，其中6月、7月、8月三个月淡季，仅占全年销售的8%；9月、10月、11月三个月为旺季，占总销售的41%；12月、1月、2月三个月为次旺季，占31%；3月、4月、5月三个月为次淡季，占20%。因为这一季节公布因素，业内有一个不成文的规矩，平日打得再凶，夏季三个月都偃旗息鼓，很多洗衣机厂家干脆给销售人员放了长假。
结合案例，请回答以下问题：
第7题
A.正确
B.错误
第8题
①研读案例:
海尔洗衣机通过技术创新大大提升品牌竞争力
在国内洗衣机市场上，海尔高端洗衣机高居全国高端洗衣机销量、销售额榜首，2005年，
其一年的销量已超过了100万台，打造了波轮、滚筒、双动力式三足鼎立的新的市场格局。海
尔不用洗衣粉洗衣机成为中国四大协会联合推荐的环保产品，月市场增幅超过了600%。中
怡康统计结果显示:海尔洗衣机月月高居全国洗衣机销量、销售额第一名，市场份额逐月攀升，
整体销售额份额接近了50%，在全国华南、华东、西南等6大区域销售统计中，海尔洗衣机分
别夺得各区域冠军;在全国特大型城市、大型城市、中型城市等5大类城市销售统计中，海尔洗
衣机分别名列第一……
在海外市场，海尔洗衣机上市不到一年就跃居印度同容量段洗衣机销量第一名;在巴基斯
坦，海尔专为当地设计的大袍子洗衣机，位居当地同容量段洗衣机销量第一名;而在家电王国
日本，海尔一款5公斤全自动洗衣机销量高居全日本同类洗衣机第一;在以技术著称的德国市
场，海尔1600转3A滚筒洗衣机拿到了世界知名家电性能检测机构—LGA颁发的国际3A
级证书，并受到了欧洲消费者的极大青睐，市场销量持续上升;在澳洲，海尔洗衣机获得了澳洲
能耗补贴……
②请从技术创新可提升品牌竞争力的角度写出一篇分析文字，要求300~500字。
第9题
A.正确
B.错误
第10题
小天鹅的飞腾计划
1． 案例背景
江苏小天鹅集团有限公司拥有33个子公司，其中无锡小天鹅股份有限公司是国内最大的生产洗衣机的上市公司，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，小天鹅品牌价值76.32亿元，年营业收入超百亿元，是中国最著名的白色家电集团，跻身中国最大的百强企业行列，成为国内改革的先进典型。
小天鹅集团1989年到2000年成功地进行了第一次创业。在以洗为主的经营方针指导下，团结拼搏，奋力开拓，取得骄人业绩。小天鹅洗衣机获全国唯一国优金奖，被评为中国名牌产品和国家免检产品，连续十几年市场占有率全国第一，销量、销售收入和利润连续四年全国第一。小天鹅一次性通过ISO 9001国际质量体系认证，全自动洗衣机15个品种通过 CE(欧洲认证体系)和GS(德国认证体系)的国际安全认证，获得了国际市场通行证。空调、洗碗机、冰箱、干衣机等新一代新品不断增加，销量逐年递增，成为国内著名的白色家电集团。
从2001年开始，小天鹅集团全面实施“十五”发展计划，开始二次创业。在“十五”发展战略指引下，小天鹅集团形成新的发展思路：突出主业，加快培育和发展空调第二支柱产业；跳出主业，构筑发展新平台，形成家电、机械、外贸、零部件四大产业板块。小天鹅集团低成本扩张，资产重组在所有制和行业上实现重大突破，成为跨行业跨地区跨所有制的大型综合企业集团。小天鹅集团实行营销整合，形成有33个管理部、168个地市级办事处、3400个经销网点、1500多个服务网点的营销网络，销量销售收入屡创新高。小天鹅集团全面推进国际化发展战略，整合全球资源，与德国西门子、日本松下、东芝、NEC、江波精机、瑞土苏泰、泰国孔雀、美国通用、宝洁、瑞典伊莱克斯、俄罗斯EVGO等国际公司合作，在日本、美国、德国、印尼、马来西亚等国建立了分公司，产品出口至加拿大、法国、意大利、俄罗斯、泰国、韩国、新加坡、澳大利亚、阿联酋、墨西哥、阿根廷、南非、尼日利亚等70多个国家和地区。小天鹅集团努力从国内家电制造商向国际家电制造商转变，成为国内唯一生产波轮、滚筒、搅拌式洗衣机的全能企业，为外商设计制造的洗衣机运往世界各地，小天鹅集团正在走向世界。小天鹅集团物资采购全球公开招标，择优采购，降低成本，增强了企业的核心竞争力。
小天鹅文化在一次创业中形成，在二次创业中升华。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”的企业精神培养了一代又一代全心全意的小天鹅人。现在，小天鹅集团万余名员工中有博土(后)30余名，硕士研究生100余名，大专学历以上的人才3500余名，形成了“高效、团结、拼搏、有战斗力”的企业团队。小天鹅“服务第一，销售第二”的服务理念，“12345”的服务承诺，全过程、全方位、全天候的服务工程，为广大消费者送上无间隔不问断的关怀，让广大消费者享受小天鹅的温馨。
2． 案例内容
1996年，小天鹅股份有限公司的主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一，市场占有率保持在40%以上。特别是1995年1-7月份，小天鹅全自动洗衣机销量达 47万台，市场占有率超过52%，深得消费者的欢迎。为配合夏季营销计划，做到淡季不淡，小天鹅针对其在河南的市场，策划了一系列的广告推广活动，以图使“小天鹅”全自动洗衣机在淡季取得理想的营销业绩，命名为“飞腾计划”。
1) 飞腾背景
(1) 市场概况
一般来讲夏季是洗衣机产品销售相对的淡季，产生这样淡季的主要原因包括几个方面：一是结婚者减少，而这是洗衣机产品的主要购买者；二是夏季衣物单薄，洗衣机的洗涤量相对减少；三是受国内大商业市场环境的影响，1996年国内的家电市场呈现出疲软的现象。因此，国内各洗衣机厂家在夏季促销攻势也相对减缓．歇兵待机，为9月份市场高涨积攒力量。而这正是“飞腾计划”实行的有利时机。
(2) 竞争状况
当时在国内的洗衣机市场上，小天鹅的主要竞争对手有荣事达、威力、小鸭、金羚、海尔、海棠等品牌洗衣机。
各品牌竞争方式各有所长：金羚推出8年电脑保修；荣事达推出5年整机保修；海尔推出“国际星级标准服务”；海棠推出整机5年保修，大件10年保修等。
小天鹅以全国唯一通过5000次无故障运行和获得ISO 9001国际质量运行，又在全国同行业中率先推出质量信誉卡、整机免费保修5年等服务承诺作为广告诉求和服务特色。
(3) 消费分析及市场预测
在对市场进行细分之后，小天鹅将销售目标确定为城镇新婚夫妇和收入中等以上的城市家庭。当时，洗衣机已经成为现代家庭的必需品，特别是全自动洗衣机已成为国内第一代老式洗衣机的更新换代产品．成为洗衣机市场的主要份额商品。在洗衣机销售淡季．引导持币待购的消费者积极消费是提高淡季小天鹅销量的唯一办法。另外．在夏季。其他品牌洗衣机促销力度减弱，使竞争状况较为缓和。采取有效的销售战略，可使淡季不淡。
2) 飞腾战略
在竞争激烈的洗衣机市场，各厂家从产品质量、售后服务、价格方面进行大量的宣传。小天鹅在以往的战略计划中，也未能免俗，并采用有奖销售的办法促销。而从消费者的反映可以看出，有奖销售已被人们所厌烦，不能刺激起消费者的购买欲，而售后服务和质量的广告宣传普遍对消费者更有吸引力。
1996年夏季，小天鹅拟在各方面公关战略广告和常规广告计划的配合下。采用季节性阶梯价格策略，从淡季的低谷期起，将销售价格下浮5%～10%，在淡季期逐步分期上浮．在 9月中旬恢复正常。为期100天。按每日上浮2元人民币为距。
阶梯渐升价格销售是市场营销中价格策略的一种。主要针对销售淡季实施。以期扭转销售颓势。阶梯渐升价格策略本身促销力度较理想。与单纯的降价相比，不降低消费者对商品的信任度。因为是逐步提价，这也提示消费者从速购买。使淡季销售量提高，与相对旺季默契接轨，格力空调也曾在冬季销售中采用这种策略使空调一度热销。
3) 飞腾广告战略
作为国内第一家生产全自动洗衣机的企业，小天鹅股份有限公司一直坚持发展名牌战略，注重“小天鹅”企业形象建设。为长期稳固占领市场，建议加强“企业形象力”的促销效果，利用公关广告的“在商不言商”的软性广告效应，提升商品广告的直接硬性广告的灌输力度。
在1996年6-9月份销售淡季，小天鹅的广告战略拟以企业形象广告为主，不仅可以促进淡季的销售，同时，可为9月份之后大量的小天鹅商品促销广告打造一个良好的广告受众基础。具体来讲，是以一系列的企业形象广告为主，辅以销售广告，细节如下。
(1) 销售广告(小天鹅的淡季促销策略)
广告主题：千里鹅毛百日情；广告文案标题：小天鹅百日大酬宾。
文案：小天鹅洗衣机1995年再创辉煌，市场占有率超过50%，荣膺1995年全国畅销国产商品“金桥奖”榜首。为感谢中原父老厚爱，隆重推出“千里鹅毛百日情”活动，从6月1日起，小天鹅洗衣机优惠200元/台，每日上升2元，到9月10日恢复原销售价。在这100天，小天鹅仍信守承诺，郑重推出质量信誉卡，整机免费保修5年。“千里送鹅毛，礼轻情谊重”。小天鹅滚筒洗衣机、波轮全自动、双桶洗衣机系列百日大酬宾。早买一天，多赚两元!
(2) 企业形象(系列)广告
①小天鹅致力贡献中国家电现代化(小天鹅的定位战略)
文案：无锡小天鹅股份有限公司一直为社会奉献商品质的产品。主导产品小天鹅全自动洗衣机已连续9年在国内销售第一。现代化的管理体系是商品质“小天鹅”的重要保证。无锡小天鹅股份有限公司在研制、开发世界一流产品的同时，大力支持中国教育和社会公益事业。“为国贡献，团结拼搏，进取敬业，全心服务，文明礼貌”——小天鹅人在此企业精神的指导下，勤奋进取，全力拼搏，为推进中国民族工业的发展，提高人民现代化的生活质量而努力奋斗，把小天鹅的爱注满人间!
②小天鹅向多元国际化集团公司发展(小天鹅的发展战略)
文案：小天鹅股份有限公司迄今已发展成为以生产洗衣机为主，集家电、电子、商贸、金融、房地产、餐饮业、信息传播、建筑材料等行业在内的大型企业集团。公司下辖8个分公司 (厂)及2个全资企业。1993年“小天鹅”等与日本松下进行第二期合作，开发出目前世界最先进的带传感器的模糊理论全自动洗衣机。1995年与德国西门子公司及日本松下公司联合开发滚筒式洗衣机、无氟冰箱、移动通信设备、取暖器等项目。1995年，小天鹅获 ISO 9001国际认证，跻身世界级供应商行列。小天鹅远销东欧、南美、东南亚等国家和地区。
③立民族志气，创世界品牌(小天鹅的品牌战略)
文案：小天鹅股份有限公司是国内第一家生产全自动洗衣机的集团企业，拥有制造全自动洗衣机的领先技术和精良设备。小天鹅股份有限公司在确定企业发展战略的同时，提出“小天鹅”的名牌战略——“立民族志气，创世界名牌”。
④今天的质量，明天的市场(小天鹅的质量战略)
文案：无锡小天鹅股份有限公司把质量意识渗透到生产洗衣机的每一道工序、每一个零配件上。1990年小天鹅洗衣机荣获中国洗衣机行业唯一一枚国家优质产品金质奖；1992年又通过5000次无故障运行国际先进标准检测，与世界纪录持平；1994年公司建立起国际一流水平的质量保证体系，使小天鹅洗衣机在质量上又跨上一个新台阶。1995年，小天鹅双喜临门：获ISO 9001国际质量认证；获1995年全国畅销国产商品“金桥奖”第一名。紧接着“小天鹅”又率先推出质量信誉卡，“小天鹅”认为：今天的质量，就是明天的市场。
⑤您可能不会100%的满意，但“小天鹅”的服务一定要让您100%的满意(小天鹅的眼务战略)
文案：小天鹅股份有限公司在国内洗衣机行业首家推出“质量信誉卡”，明确了金奖服务条例，并将微机管理运用于质量服务体系，使售后服务达到了规范化、制度化、现代化的水平。现已实现了给所有用户建立产品使用档案的目标。从微机中查寻，调出用户档案只需 15秒。“小天鹅”技术服务中心配合遍布全国的强大的小天鹅售后服务网点，为用户提供全面、便捷的优质服务。用户就是上帝。“小天鹅”人说：您可能不会100%的满意，但“小天鹅”的服务一定要让您100%的满意。
以上6-9月份广告计划应与全年营销计划相配合，注重承前启后，既有利于改变淡季疲软的营销状况，又能影响旺季到来后的产品销售计划和广告效果。
通过系列企业形象广告，在广告受众和消费者心目中树立丰满的“小天鹅”形象，为长期稳固的占领目标市场打下坚实的基础。
第11题
以下是一则海尔产品的广播广告:
男:仅立足于方寸之地，却拥有完美的发挥，凭的是精湛的技术。
女:海尔小丽人顶开式滚筒洗衣机，机身超窄，而洗涤容量丝毫不减，既节省使用面积
50%以上，又能出色洗衣，完美演绎洗衣艺术。
男:立足方寸，尽显完美。
女:海尔小丽人顶开式滚筒洗衣机。
男:海尔洗衣机，专为您设计。
请你根据这则广播广告案例对以下问题作出判断:
(1)它是理性产品广告还是感性产品广告？并用相关定义进行说明。
(2)这是在产品哪个阶段发布的广告？这个时期的广告目标是什么？
(3)这则广告采用了怎样的创意手法，是如何表现这个阶段的广告创意策略的？
